「從投資中學(xué)投資」是峰瑞 2020 年哥樹推出的新欄目。主要是還(hái)原我們投資一些有代表性的項目時(shí),從最初到現在,我們的思考、争論和學(xu民花é)習過(guò)程;也是用來向(xiàng)創業者緻敬,見證他笑數們帶領企業往前發(fā)展、持續克服困也師難的過(guò)程中,我們才有了對(duì)行業和事(shì)物制分規律的更多理解與認知。現在,我們把從他們身上學(xué)到的認知分享出來,電微希望能(néng)帶來一點啓發(fā),也是向(xiàng)許男會許多多像他們一樣(yàng)努化志力的創業者緻敬。

「從投資中學(xué)投資」系列第四篇,我們想和你分享,報朋從精品咖啡品牌三頓半的探索與創新中,我們所看到的咖啡及消費行業的競争本質,以及如何構建壁壘。

咖啡,是這(zhè)兩(liǎn海黑g)年競争最爲激烈的零售戰場之一。星巴克所在的主要陣地——唱相現磨咖啡市場火力十足,三頓半咖啡繞上多開(kāi)了這(zhè)塊市場,在巨頭雀巢所在的速溶咖啡領域取得關刀了階段性的進(jìn)展。2019 年雙11,4歲的那子三頓半咖啡超越百年品牌雀巢,成(chén理人g)爲首個登頂天貓雙 11 咖啡榜快但首的國(guó)貨品牌。

2020 年,疫情反複之下的中國(guó)消費吃間市場,充滿了不确定性。依據天貓 618 理想生活狂歡季數報河據,三頓半從 2019 年雙 11 咖啡類弟冷目第一名開(kāi)始躍升爲 2020 年 618坐費 沖調大類榜首。咖啡是沖調的子類目。剛過(guò)去的 618鐵站,排在三頓半後(hòu)面(miàn)的店鋪,從這有雀巢、星巴克家享咖啡。

三頓半咖啡做對(duì)了什麼(m電外e)?

峰瑞資本自 2018 年獨家投資了三土制頓半的第一輪融資以來,又連續兩(liǎng)次加注。在這(zhè)篇裡(lǐ我海),我們將(jiāng)探讨:

o最初尋找「瘾品」投資标的時(shí),我們是怎麼(me)找到慢姐三頓半的?

o投資三頓半這(zhè)兩(liǎng)年,我們的服到觀察與思考:流量很貴的年代,消費品如何做好(hǎo習師)差異化創新?如何創造傳播抓手,驅動草煙用戶自傳播?

o消費品創業,單點創新已經(jīng)不夠用了,關于全鏈條的效率提升,我們就懂能(néng)從周黑鴨、三隻松鼠身上學(xué)到什麼(me)?

進(jìn)入正文前,先分享我們投資我南三頓半以來學(xué)習到的四志服個最有價值的結論:

o消費品創業,已經(jīng)變吧美成(chéng)了全鏈條的效率競争。越是在車工前台、中台、後(hòu)台都(銀舞dōu)能(néng)夠提升效率的企業,競争優勢越大。我們看到了很多內訊企業(在後(hòu)台)改了供應鏈,實現了産品上的差異化創新,電外從而提升了用戶體驗(中台);要是又能(néng)趕秒對上(前台)流量與媒體形态的變化,使得産筆大品适合在當下占據用戶時(shí)間快問增長(cháng)最快的媒體平台裡(lǐ)傳播,就(jiù)會新習(huì)擴大産品傳播的範圍,提高明動傳播效率。

o消費品供應鏈的技術創新,通常不一定是原始科技創新,而懂和是把原來存在的技術通過(guò)仔細琢磨、适配、費時升級,用到了新的産品和品類上,并實現通了工業化生産。

o真正意義上的創新者,總會(huì)獲得應有的回報,能(néng)夠在錯裡市場競争中赢得時(shí)間窗口,這(zhè)就(能新jiù)是「創新者的優勢」。當完成(chéng)全鏈條效率提升的消費品企懂飛業占據潮頭之後(hòu),其他人不容易複制它的發(fā)展路徑,因爲很難把所有笑都适合發(fā)展的時(shí)機與因素重新湊在一起(qǐ)。

o創始人永遠是最重要的因素,沒(méi)有之城少一。隻有深耕行業、洞悉行業本質的創始人,才能可光(néng)有深刻的用戶洞察,也就(jiù)是知道(dà到可o)用戶喜歡什麼(me)樣(yàng)的産品;也議吧隻有做出好(hǎo)産品的決心,才能(nén吃拿g)找到提高供應鏈效率的方法;此外,隻有保持敏銳,才照時能(néng)捕捉流量的變化,關注新型媒體平台的崛起(q空都ǐ)并用好(hǎo)它。

/ 01 /  我們是怎麼(m鐘對e)找到三頓半咖啡的?從瘾品投資說(s做事huō)起(qǐ)

縱觀全球,瘾品一直創造著(zhe)巨大的經(jīng)濟價值。在的票峰瑞内部,瘾品可以說(shuō)是一個獨立的投資主題,我們一直資區努力從煙酒糖茶等成(chéng)瘾性品類(精神刺激錢月物)中,找到有品牌能(néng)力和産品創新能(néng們鐘)力的新品牌。

在瘾品家族裡(lǐ),雖然香煙、美酒廣受妹朋世人歡迎,全球使用最廣泛的要屬咖啡因。

近代美國(guó)飲用咖啡的經(jīn我生g)驗表明,「某些精神刺激瘾品一旦可以廣泛獲得、海空積極促銷、降低價格,就(jiù)會(huì)深受大衆歡迎,如務白果這(zhè)些人養成(chéng)了依賴河視的習慣,這(zhè)些瘾品就(jiù)更是所向(xi票光àng)披靡了。」

2018 年咖啡再一次風行于中國(guó),首開(kāi)風窗民氣的攪局者是瑞幸咖啡。瑞幸走低價補貼路線,「請」用戶喝咖啡,再加書通上越來越多的咖啡新玩家進(jìn)入市場,我們判斷,這章資(zhè)將(jiāng)使得咖啡在中國(guó)的消費情形與美國(guó)如多制出一轍——在價格下跌以後(hòu),逐漸普及化,被(bèi科讀)更多人接受。

盡管彼時(shí),我們還(hái)看不清咖啡市場的整體格如坐局與未來走向(xiàng),但是随著(zhe)咖啡消費的持續擴大,吧東峰瑞也積極地 top-down 地尋找咖啡行業的投資标的。

我們研究了咖啡市場發(fā)現,硝煙四起(分日qǐ)的現磨咖啡市場即便增長(c行會háng)很快,也隻占中國(guó舊員)咖啡市場的 15-20%。相對(duì)不起(qǐ)眼的速溶咖啡兒老,卻占據 60-70% 的市場份額。于是,我自光們把目标聚焦到速溶咖啡領域。

我們先是見了一家在電商渠道(dào)上銷量數一數二的國(guó)産速溶咖啡很討新品牌。它的性價比确實很高,但太像雀巢三合一速溶公公咖啡了,與國(guó)際巨頭缺乏區分度,長(cháng)遠姐時看難以勝出。

我們期待能(néng)找到更有質關紙感,能(néng)用産品打動消費者的新品牌。201坐現8年7月,一位懂咖啡的朋友向(xiàng)我們推薦了三頓半。

彼時(shí),三頓半的原創超即溶咖啡剛剛上線不久,從包裝和口感等方面(mià我低n)對(duì)傳統速溶咖啡進(jìn)行了升級。

它的包裝是顔色鮮亮的迷你樂高式咖啡杯,辨書生識度極高。我們給 300 來位三頓半用戶打電話做用戶調研時(shí)發(fā書和)現,酷、高級感和顔值,成(chéng)爲它還資打動用戶的重要因素。

它的明星産品,是裝在迷你咖啡杯中的凍幹咖啡粉。用戶將(jiān放司g)咖啡粉倒入冰水或牛奶中,就(j鐘計iù)能(néng)即刻得到一杯好(hǎo)喝的冷萃、訊男拿鐵咖啡。口感還(hái)原度和便捷性的海家實現,得益于三頓半在生産工藝上的創新。下一部分,我們會(huì)詳述靜司這(zhè)種(zhǒng)工藝創新所産生的巨大影響。

整體而言,除了價格美好(hǎo)(均價不足 10 元),它已經好可(jīng)完全不是我們頭腦中上一代的三合一速溶咖啡了。

我們看好(hǎo)三頓半在咖啡走向(xiàn關道g)大衆化的浪潮裡(lǐ)獲得發(f金少ā)展空間。2018 年下半年,峰瑞獨家投資了三頓半,這(zhè)也是三頓半區錢首次接受來自機構的投資。

/ 02 /  流量紅利消失,讓用到術戶自傳播如何可能(néng)?

如果你真的在産品上做了差異化創新,爲用戶創造了價場黑值,真的打動了用戶,用戶會(huì)想盡一切北美辦法來傳播你。

所以,用戶自傳播的前提,一定是産品本身足夠好(hǎo)。産品力是一切的海件基礎。

産品「好(hǎo)」之外,你還(hái)得創造一些差異化的離黑特色,爲用戶準備足夠獨特的、能(néng)夠傳播的素材和切入海月點,讓用戶能(néng)輕松說(shuō)出你與其他産品也相的不一樣(yàng)。

以 7-11 爲例。「全年無休真方便」是 7-11 便利店 1976 年到船訊 1982 年間一直沿用的廣告詞。7-11 的産品肯近還定是品質過(guò)關的,但賣點很女卻被(bèi)總結爲「全年無休」這(zhè)四個字。這(zhè)個賣點廣受懂樹日本大衆,尤其是年輕人的支持。

海底撈的火鍋肯定是好(hǎo)吃的,但是傳師東播一家餐廳「好(hǎo)吃」很難達成(chén購雜g)共識,因爲每個人口味不同,你認爲的好(hǎo)吃和我腦子理解的好(hǎo)吃可能(néng)不一筆月樣(yàng)。海底撈讓人口口相傳的是服務好(hǎo),這(zhè)裡校哥(lǐ)的服務可能(néng)是額外提供美甲服務、配備嬰兒床等廠公,也可能(néng)是飲料無限續杯,又或者是其他。

這(zhè)樣(yàng)的例子還(就男hái)有很多。

比如,我們在提到新東方的英文老師時(shí),會(huì)讀數說(shuō)這(zhè)個老師幽默、講話有意思,那個老師會(huì現雨)講人生哲學(xué),還(hái)有的老師關水會(huì)唱歌跳舞。

英語教得好(hǎo)之外,老師們把自己的性格特點與個人特色展現呢玩出來,對(duì)學(xué)生們而言,向(xiàng)别人談論、安利自己喝光的老師這(zhè)件事(shì)見好就(jiù)變得簡單了。

三頓半咖啡,也是我們看到的能(néng)讓用戶自傳播的新品牌。

「有些用戶認爲賣得很爆,背後(hòu)商短一定投入了很多錢。但我們在小紅書裡(lǐ)差不多擁有了 土知2000 篇筆記,其中 90% 都(dōu)不是我們自銀有己寫的」。2019 年 9 月,三頓半玩光創始人兼 CEO 吳駿曾在接受《第一财經(jī跳拿ng)》YiMagazine 采訪時(shí)說(s算睡huō)。

首先,不可否認「好(hǎo)喝」之外,三頓半的小杯子外形很吸睛,女靜很多人即使沒(méi)喝過(guò),也應該在各種(zhǒng)社交平台議湖看到過(guò)。這(zhè)就(jiù)是産品即廣告。歌鄉

然而,很多人沒(méi)有看到機能的,是三頓半在後(hòu)端供應鏈上下的功夫。

以超速溶咖啡爲例。原來泡速溶咖啡需要熱水,還(hái)有一個司什大家已經(jīng)習以爲常的麻煩——必須得有一根棍男現(攪拌棒),才能(néng)加速溶解。

因爲在後(hòu)台做了生産工藝高金的優化,三頓半的凍幹咖啡粉能(néng)鐘日快速溶于任何溫度的多種(zhǒng)液體,不限于熱水,且産品工藝從來好(hǎo)到不要那根攪拌棒也能(néng說海)溶解,與此同時(shí),還(hái)最大程時訊度地保留了咖啡的風味。

工藝的影響如此巨大,那麼(me),讓我們回到工藝本身。

凍幹(冷凍幹燥法)技術在食品、醫藥等工業中應用廣泛。它通化對過(guò)冷凍升華去除物質中的水分,優點是還(hái)原度高、溶微跳解性好(hǎo)。2017 年以來熱很中國(guó)方面(miàn)便市場回暖,人們大厭鐘量消費有菜有肉的方便面(miàn),也緣自供應端的工藝進(jìn)化,簡單紙場來講也是凍幹。

三頓半團隊創新性地將(jiāng)凍幹工藝大規模術從應用到了咖啡上。由于凍幹在低溫下進(jìn)行,咖啡粉中的揮發(fā)去兒性成(chéng)分損失小;由于幹燥在真空狀态下進(jìn)行,坐來氧氣極少,易氧化的物質也得到了保護。結不火果是,咖啡粉的還(hái)原度高,不論是氣味,還(hái)是口感。

反觀另一種(zhǒng)常見的速溶咖門拍啡工藝——噴幹(噴霧幹燥法)。它房村采用離心噴霧幹燥機,通過(guò)高溫讓咖啡霧滴中的水分瞬間蒸發(f身謝ā),雖然産量大、幹燥效果好(hǎo),但是咖啡的香氣、顔色、風味都明媽(dōu)打了折扣。

此外,在凍幹工藝的加持下,水分被(bèi)抽資亮走後(hòu)的咖啡粉就(jiù)像海綿(多孔結構),易吸水,溶解迅速而完計小全。

也正是因爲凍幹咖啡粉非常容易溶解,才帶來了用戶體驗端的變化——不子不要熱水,也不要攪拌棒。這(zhè)兩(票醫liǎng)者,再加上好(hǎo)看的外觀設計,媒介開(kāi)爸多始起(qǐ)作用——表現爲适合做各種在數(zhǒng)各樣(yàng)的視頻表達。

正如我們在《李豐專欄15 | 直播電商能(néng)快東火多久?》裡(lǐ)面(miàn)提到的:「對(duì)于 To兵遠 C 企業,現在最難的一件事(shì學湖)在于,即使你挑對(duì)了品類,仍林熱然需要把你的産品、内容和廣告變成(chén可妹g)一件事(shì),并且讓它适合在占用戶時(shí)間增長(c朋畫háng)最快的媒體類型當中展現。」

當下,短視頻是占用戶時(shí)間增長(cháng)最快的媒體類型。睡通如果你的産品的差異化特色,剛好(hǎ木鄉o)适合在短視頻平台上展現,傳播的效率就(jiù)會(huì火鄉)更高。

▲ 三頓半「領航員」的創意喝法。

三頓半的凍幹咖啡粉,可以用各種畫行(zhǒng)顔色、形态的液體來沖泡水火、組CP。想象一下,你把凍幹咖啡粉倒進懂窗(jìn)冰水、牛奶、果汁、可樂、湯力水裡(lǐ),輕輕搖站小一搖,一杯冷萃、拿鐵或者咖啡飲品就(jiù)誕生了。沖泡過(guò)程本身就光你(jiù)這(zhè)樣(yàng)變成(chéng)一件好(hǎo)新們玩的事(shì),畫面(miàn)感十體少足,且具有美感,很适合在短視頻上呈現。

小結一下,因爲三頓半在後(hòu)台做了工藝創新,才有了它理遠在産品與體驗端的差異化特色。這(zhè朋市)些差異化特色打動了用戶,成(chéng)爲了其在短視書森頻内容平台上的傳播抓手。

/ 03 /  消費品創新更多地需要全行雪鏈條的效率提高和體驗升級

當下的消費品創新,更多地需要全鏈條的效率提醫聽高和體驗升級,這(zhè)包括供應鏈的優化(後(hòu)台)、産品及體美老驗的提升(中台)、抓住流量與媒體的變化(前台)。

然而,這(zhè)三者并非天然地直接相通。

當你找到了提升供應鏈效率的方法或者改進(jìn)供應鏈的工藝,你銀術得基于此,提升産品品質與用戶體驗。如果湊巧這(z中上hè)個時(shí)候,你趕上了媒體表現形态變化的「行資東風」,那麼(me),你就(jiù)能(néng)夠利雪老用新的媒介和流量變化,讓用戶大範圍地快制傳播你的好(hǎo)——産品質量與體我風驗升級。

即便沒(méi)有趕上這(zhè)股「東風」,隻要你從用戶校煙體驗、産品質量這(zhè)兩(liǎng)個維度爲用戶創造了價值,用戶關來仍然會(huì)感知到你的獨特之處,也會(huì)傳播你。隻冷紙是整個過(guò)程不會(huì)像有新視光的媒介助推那麼(me)快。

▍後(hòu)台:提高供應鏈管理的效率

在消費品領域,有兩(liǎng)種(zhǒng)提升供應鏈效率的筆的方法。第一種(zhǒng)是在生産、流轉、存儲等環節,提高供應鏈的管理著睡效率。第二種(zhǒng)是引入「刀西新」的技術,實現産品與體驗升級。

三隻松鼠的聯盟工廠就(jiù)屬于前者。

在安徽無爲的一個園區裡(lǐ)理畫,三隻松鼠把 20 來家核心供應鏈企業請過(guò)來,這(員煙zhè)些企業生産的産品總量大概能(néng)占到三隻松鼠紅物銷量的 80%。它們共享一套包含華東線下畫美店的所有線上數據的系統,從中獲得銷售預測和生裡哥産排期。它們還(hái)將(jiāng)使用一套物風森流系統,園區裡(lǐ)所有的産品會(huì)歸集到一個倉庫,按照預測訂單和實家很時(shí)訂單發(fā)走。

聯盟工廠的意義在于,三隻松鼠把生産端的庫存降到了極限,讓前台的需求翻譯給後(你很hòu)台的生産這(zhè)條路外笑徑短到極限,與此同時(shí),通過(guò)預測指導問計生産,讓産品送到消費者手中的時(shí)間也短到了極限。通過(guò)重整一遍玩吃鏈條的效率,未來三隻松鼠把所有在線下貨架售賣的商品的保質期縮短到 4中錯 周以内,是有可能(néng)的。

▍從後(hòu)台到中台:引入新的工藝,改進(jìn)供應端,從而帶來用戶體在光驗的提升

消費品供應鏈的技術創新,通常不一定是原始科技創新,而是把農不原來存在的技術通過(guò)仔細琢磨、适配、升間聽級,用到了一個新的産品和品類上,并實現了工錯她業化生産。

接下來,我們以周黑鴨、三隻松鼠、信良記爲例。線訊

周黑鴨的創新舉措之一,是把已有的「充氮鎖鮮」技術工藝用在鹵味就我生産上。

2014 年 5 月起(qǐ)得山,周黑鴨將(jiāng)門店内的散裝食品全報們部下櫃,升級爲可儲存 3 天至 5 天的「鎖鮮裝」。「鎖鮮裝」周黑微時鴨普及之前,如果我們想吃到鹵味鴨脖,要麼(me)買街邊小店當天做的,要還拿麼(me)買超市裡(lǐ)含有防腐劑,兩(liǎng)個月保質期的。 不朋東含防腐劑、短保新鮮的「鎖鮮裝」背後(hòu),是周黑鴨花費數千萬,用兩(l機放iǎng)年時(shí)間,研發(fā)出「充氮氣保鮮木身裝」工藝。 把惰性氣體充入食物的包裝裡(lǐ)保吧窗鮮,并且形成(chéng)工業化應用,并不是一項全新的科學唱新(xué)技術。周黑鴨成(chéng)功地把它用在鹵味工業化生産著公上。

峰瑞被(bèi)投企業信良記亦是如此,它生産的調味見制小龍蝦之所以 Q 彈好(hǎo)吃,一方面(miàn)得益于四川自貢鹽幫菜傳笑師人、中國(guó)烹饪大師徐伯春研制的口味好(hǎo),另一方面(m離城iàn),是由于信良記采用了液氮速凍工藝月他,實現了原汁原味的冰凍封存。此前,液氮速凍工藝已經(明熱jīng)被(bèi)應用到梭子蟹、帶魚及銀鲳等海鮮這錢産品的保鮮中。

信良記創始人李劍曾在 2020 年 4 月接受《新京費厭報》采訪時(shí)稱:「鮮活小龍蝦被(bèi)捕撈上來後(hòu慢劇),當日就(jiù)送至工廠進(jìn)行清洗、調味,随後(hòu)用液氮能技在 -196℃ 的低溫中,對(樹這duì)食品進(jìn)行極速冷凍。液氮樂家速凍技術可以立即保鮮、鎖住水分,也能(néng多房)有效減少流通運輸環節中自身滋生的細菌,最大程度保證食件路物安全。」

在理解液氮速凍工藝之前,我們先來了解一下「媽通最大冰晶生成(chéng)帶」這(zhè)個月民與食物保鮮密切相關的概念。「最大冰晶生成(chén要木g)帶」指的是在冷凍的過(guò)程問還中,食品中包含的水分,生成(chéng)最大睡我冰晶量的溫度範圍。在 0℃ 至 -5℃ 這(zhè)個溫度區域内,大多數食物明體中的水會(huì)快速凝結成(chéng)體刀用積較大的冰晶。冰晶可以輕易刺破細胞的細胞壁/細胞膜,讓細快學胞質流失。沒(méi)有了完整的細胞作爲支撐之後(hòu),食物就(ji花服ù)會(huì)失去原有的口感。

而液氮的凍結速度極快,凍結速度也比一般凍結方法快 30～4看嗎0 倍。液氮與食物充分接觸之後(hòu),能(néng)夠在較短的時好裡(shí)間内「穿過(guò)」食品的「最大冰晶生成(ch可年éng)帶」,使細胞内外的營養汁液快速形綠上成(chéng)無數個直徑約爲 美美5 微米的均勻的細小結晶。

液氮速凍形成(chéng)的結晶直徑遠小于細胞的直徑,因此,結晶不會(拍鐵huì)輕易刺破細胞壁/細胞膜,也不會(huì友大)讓大量細胞質流出來。

從有點 Geek、微觀的角度來講,我們在生姐咬了一口信良記小龍蝦之後(hòu),感受到的「Q彈」、「水嫩」、「味火吃道(dào)好(hǎo)」,很大程去師度上是因爲冷凍時(shí)小龍蝦的細胞膜沒(méi)有被(bèi外麗)戳破,食物的精華被(bèi)留在了細胞裡(lǐ)。

我們再來看一看,三隻松鼠的堅果系列産品怎麼(me)運用技術南坐手段,實現供應鏈環節的持續創新,從而優化用戶體驗。

以三隻松鼠「每日堅果」爲例。你撕開(kāi)三隻松鼠「每日堅果」包舊年裝的時(shí)候,會(huì)發(fā)海大現有一條「楚河漢界」式的中縫,把 6 種(zhǒng)堅果和 3 種(z冷子hǒng)果幹規矩地分在兩(liǎng)邊。

由于果幹、堅果的含水量不同,混裝在一起(qǐ)後區錢(hòu)會(huì)互相影響——水分高的果幹將(j志技iāng)水分遷移到水分低的堅果上,導緻堅果司山變軟、幹果變硬。 三隻松鼠的創新做哥低法是,使用分區鎖鮮的技術,采取幹濕分離的包裝設計。用戶扯開(k視房āi)中縫,搖一搖混合之後(hòu),家公就(jiù)能(néng)吃到有新鮮口感的果幹和堅果。這(zhè)一做法後(h近看òu)來被(bèi)諸多幹果品牌學(xué)朋輛習、沿用。

當你開(kāi)始品嘗裡(lǐ)面(miàn)的堅果票著,會(huì)發(fā)現裡(lǐ)面(miàn)的你服堅果勻稱,沒(méi)有雜質。這(zhè家嗎)背後(hòu)是色選機和稱重定量等技術設備的助攻。

色選機能(néng)根據物料光學(xué)特性的差異,利用光電探測技術,把顆粒城微物中的異色顆粒自動分揀出來。三隻松鼠選用地冷的色選機能(néng)夠通過(guò)可見員大光、X 光、紅外光、質譜技術等核心關鍵技術,來做食品安全檢測及分揀,讓用戶吃的草到顆粒度均勻、沒(méi)有壞籽或票離者不新鮮的堅果。

細心的你可能(néng)還(há科生i)會(huì)發(fā)現,三隻松鼠「每日堅果」裡(lǐ)的核桃仁紙報表面(miàn)薄皮也被(bèi)提前去掉了,沒(méi)有了苦澀感。消動理費體驗提升的背後(hòu),是三隻松鼠研我都發(fā)人員反複試驗,通過(guò)核桃仁去皮清洗流水線,還(hái)原了討樂核桃的最佳口感。

▍前台:抓住流量與媒體變化的機遇

正如在前文提到的,如果你走完了兩(liǎng)步:在後(hò兒舞u)台改變了供應鏈的結構和效率,實現了中台用戶體驗綠雜的提升,那麼(me),如果你趕上視習了流量與媒體形态的變化,則是極大的發(fā)展機遇。

周黑鴨在打磨「充氮鎖鮮」的工藝創新時(shí),沒(méi)花秒有明顯地趕上流量或者媒介平台的變化。但是,它讓可道鹵味食品從街邊小鋪賣到了規模化的連鎖店。紅了

三頓半則趕上了微信、小紅書的圖文分享、以及短國畫視頻時(shí)代。用戶在小紅長人書等平台上曬出花樣(yàng)百出的沖泡方法、有設計感的杯子、近數參與回收咖啡空罐的「返航計劃」等等,被(bèi)其學空他人點贊,收到「好(hǎo)看」、「酷」的評價家飛。在這(zhè)個過(guò)程裡(lǐ),三頓半成(可術chéng)爲一種(zhǒng)「社交貨币」。

信良記、三隻松鼠迎上了直播的風口。在直播中,食物的成(c慢他héng)色、質地能(néng)夠被(bèi)清晰放票地展現出來,再加上,網紅主播對(duì)食醫著物精準到位的描述、大快朵頤品嘗食物的咀嚼聲、各種(zhǒng)創新吃法,都舊草(dōu)讓人有買買買的沖動。

結果是,信良記通過(guò)老羅的電商直播首秀,迅速擴大了坐刀 C 端市場的影響力,當晚 51 萬盒小龍蝦被(到飛bèi)一搶而空。老羅之後(hòu),做得薇娅、雪梨、薛之謙等主播均爲信良記小龍蝦帶貨。目前黑船,信良記小龍蝦在各電商平台頗受用窗外戶歡迎。

三隻松鼠也將(jiāng)直播視作一個新的營銷變革機遇,也正在探放愛索新的玩法。2020 年農曆春節前,三隻松鼠借勢熱門影視區校 IP《慶餘年》,邀請劇中王啓年暗樹扮演者田雨,聯合薇娅進(jìn)行了一小時(shí)的品牌專場直播,推廣三裡費隻松鼠中國(guó)年禮盒等産品。

總結來看,三頓半、周黑鴨、信良記、三隻松鼠的共同點在于,通過和會(guò)後(hòu)台供應鏈的技術創新,提升了産品呢制品質與用戶體驗。用戶體驗有了顯著提升之後(hò公器u),用戶打心底裡(lǐ)覺得産品好(hǎo),就(jiù)服雪樂于自傳播。當這(zhè)一切趕上了新的流量平台崛起(qǐ)與媒介形态近雨的變化,産品上的創新與體驗上的提升,剛好(hǎo)給用戶提那國供了傳播的抓手。

/ 04 /  真正意義上的創新者,總會(huì)獲得應有的回報

消費領域的單點創新越來越難以爲繼。事遠當實現全鏈條效率提升的消費品企業占據潮頭,其他人很難抄或者複如微制它的發(fā)展路徑,因爲很難把所有适合發(f廠大ā)展的時(shí)機全部重新湊坐舞在一起(qǐ)。這(zhè)就(jiù)是「創新紅通者的優勢」。

同樣(yàng)值得一提的是,你離從來沒(méi)有什麼(me)輕而易舉。消費品企業能(néng)做出這(z船微hè)種(zhǒng)全鏈條效率提升的前提小校是,創始人得是行家:

o隻有深耕行業、洞悉行業本質的創始人,才能(néng)有深刻林廠的用戶洞察,也就(jiù)是知道(dào)用戶喜歡短音什麼(me);

o也隻有做出好(hǎo)産品的決心,才能(néng)找到提高供應鏈效率謝問的方法。

o隻有保持敏銳,才能(néng)照線捕捉流量的變化,關注新型媒體平台的崛起(qǐ)并用好(hǎo)上弟它。

當年信良記創始人李劍創辦餐品連鎖品牌新辣道(dào),爲了提輛風高廚師的人效,他力推預調味。新辣道師森(dào)主打魚火鍋,需要讓魚的保鮮度高、口感好(hǎo鐘新),他琢磨生冷速凍的門道(dào)。因此,李劍創辦信良記時(知多shí),能(néng)夠複用原來得頻的經(jīng)驗。

三隻松鼠創始人章燎原 2003 年就(jiù)進(jìn)入詹房做氏食品賣核桃、賣堅果,14 年後(hòu)的 2017相的 年,三隻松鼠推出「每日堅果」時(sh妹媽í)做了一系列創新,也就(ji紙報ù)自然而然。

三頓半創始人吳駿亦是如此。他是咖啡愛好(hǎo)西媽者,早年開(kāi)過(guò) 7 年線下咖啡的樂館,熟悉咖啡豆交易、烘焙和咖啡經(jīng)營等産業鏈上的各了門環節。創立三頓半咖啡之前,吳駿和創始團林的隊經(jīng)營過(guò)一個爲家庭提供一站式烘焙服務的烘焙品牌,車器期間深耕供應鏈,生産制造了 200 多個單品,并積累了電商運營的經(事訊jīng)驗。此外,吳駿還(hái)學(xué)過(guò)廣告,有科紙品牌操盤經(jīng)驗。

創始人的積累,疊加後(hòu)台的供應鏈創新,以及中台用戶體驗的提升,上上拉起(qǐ)了三頓半當前的品牌勢能(n黑身éng)和銷量。

往未來看,三頓半的想象空間在于,用好(hǎo)當下的競争樹事優勢,從單一産品系列的品牌,變成(chéng)用戶心中代表開飛特定類型的品牌。随著(zhe)品牌内涵的擴大,三明頻頓半也需要增加 SKU,擴寬品類,給用戶討服帶來更多的體驗。

在這(zhè)個過(guò)程中,我舊朋們認爲,始終把握用戶的需求,并不斷擴大供應鏈并進(jìn)行山城規模化改造,才能(néng)驅動産品的持續創新。

本篇總結1,産品力是第一位的。如果你真的在産品上做出了差異化創新,謝電爲用戶提供了價值,用戶會(huì)想盡一切辦市市法來傳播你。此外,如果你在産品上所做出的差異化創新,适合在當下占據用戶上煙時(shí)間增長(cháng會懂)最快的媒體平台裡(lǐ)傳播,就(jiù算報)會(huì)擴大産品傳播的範圍,提高傳播的效率。

2,零售最終是全鏈條的效率競争。

3,消費品供應鏈的技術創新,通常不一定是原始些音科技創新,而是把原來存在的技術通村通過(guò)仔細琢磨、适配、升級,用到了新的産品和品類上,并實現了工業化生年飛産。

4,創始人永遠是最重要的因素,沒(méi)有之一。小城隻有深耕行業、洞悉行業本質的創始人,才能(néng)有深刻的用戶洞察歌高,也就(jiù)是知道(dào)用戶喜歡什麼(me);也隻有慢時做出好(hǎo)産品的決心,才能(néng)找到提高站相供應鏈效率的方法;此外,隻有保持敏銳,才能作作(néng)捕捉流量的變化,關注新型媒體平台的錢秒崛起(qǐ)并用好(hǎo)它。