自熱小火鍋火爆之後(hòu),方便速食巨頭緊跟場現著(zhe)便是“萬物皆可自熱”。

幾年前,精釀啤酒在國(guó)内興起(qǐ)。不久後(h舊遠òu),幾大傳統工業啤酒巨頭便以各種(zhǒng)形式加著來碼入局。

類似的案例還(hái)有很多,即使在快消拿可品行業以外的領域,這(zhè)種(zhǒng)現象也無法避日生免。小米在插排行業剛開(kāi)始起(qǐ都數)步時(shí),差點憑借優越的設計+性價比,線民颠覆插排行業的格局,但好(hǎo)在插排老大公牛高管連夜開(kāi)會(hu拍做ì)商讨制定計劃,随後(hòu)就(jiù光兒)推出堪稱小米插線闆“像素級”相似的産品。

上述案例無一不印證著(zhe),似乎總是小品牌在不斷的開(k雪路āi)拓新品類,創造新的消費場景,深挖新的消費需求,在創新的道(d理物ào)上擠的熱鬧非凡。而大品牌道議幾乎沒(méi)什麼(me)創新可言,隻要跟著匠得(zhe)小品牌後(hòu)面(miàn)模仿就(ji務空ù)行了。

事(shì)實上,真的是這(z些制hè)樣(yàng)嗎?其實小品牌的創新和大品牌的創新内在邏還厭輯是有本質的不同,而企業創新的邏輯更是取決于自身增長(cháng)的邏輯。

01

小品牌的增長(cháng)邏輯

新經(jīng)銷創始人趙波先生曾頻微在一次培訓中分享,“小品牌的創新邏輯遵循3N妹商策略,即新産品*新流量*新渠道(dào)。”

簡單理解是,通過(guò)創新得到一個有獨特價值的産品在新的流量見白上,借助流量紅利,快速教育好(hǎo)消費者,然後(hòu)在新的渠道街關(dào)上産生交易。

1、新産品:情緒、成(chéng)瘾、社交、健生呢康

在過(guò)去,小品牌要想生存下去,隻要跟著(zhe間頻)大趨勢走,跟在大品牌後(hòu)面(miàn)就(jiù)能(土書néng)喝到湯的時(shí)代已經(jīng)過(白照guò)去了。存量市場,或者說(shuō)當前紛紛搶蛋糕的時(sh小劇í)代下,大品牌自身都(dōu)像是餓狼,如果小品牌西草繼續跟在大品牌屁股後(hòu)面(農高miàn),根本就(jiù)沒(méi)有存活的可能(néng),或冷來者說(shuō)有彎道(dào)超車的機會(huì)。

小品牌想要崛起(qǐ),最恰當的方式是,結合對行短(duì)新消費需求的洞察,創新差異化的産服書品,與大品牌區隔開(kāi)來。

不難看出,現在市面(miàn)上做的機文比較成(chéng)功的創新品牌,無一不是資朋在産品的包裝、原材料以及口味上有著(zhe)特有的核心競争力。

小品牌的産品創新玩法比較複雜,比如情緒上人訊可以分爲效率和悅己。

什麼(me)叫(jiào)效率?自熱火鍋這(zhè)種(zhǒng)想吃媽水立馬就(jiù)能(néng)吃得到的解饞功能(néng),民制還(hái)有打遊戲時(shí)或者加班很忙,沒(mé了黃i)有時(shí)間吃飯時(shí)自熱食品的代餐功能(néng冷路),這(zhè)就(jiù)是效率。

什麼(me)叫(jiào)做悅己?現在大部分的年輕人,也許買不了動辄上千上妹門萬的奢侈品,但是可以買得起(qǐ)180塊錢的微店曲奇餅幹,平均一小塊曲奇也就(綠有jiù)是3~5塊錢,吃一口就(jiù)沒(méi)了,但就(ji錯制ù)是爲了犒勞自己,體驗這(zhè)種(zhǒng)悅己的生活。

再有,通過(guò)制造一些稀缺性,一些獨特性票工,包括一些差異化的口味記憶構成的紙(chéng)的成(chéng)瘾性。比如李子柒的螺絲粉現在動紅特别火,螺絲粉就(jiù)是典型舊很的口味記憶,這(zhè)是在我們過(guò)去的經(jīng)風河曆中沒(méi)有吃到過(guò)的、很近麗特别的味道(dào),但是讓人很難忘,自然關聯到品類上,獲業街得消費者的品牌衆籌。

至于健康就(jiù)不用說(shuō)了,在這(zhè從冷)個保溫杯裡(lǐ)泡枸杞的時(shí)代裡(lǐ),任何一款産品不管是大衆綠一還(hái)是小衆都(dōu)會(huì)在健康海費上大做文章,這(zhè)也是小品牌最常用的突破點。麗麗

然後(hòu)這(zhè)些産品裡(lǐ)的不管是效率、悅己還(站風hái)是健康、成(chéng)瘾等屬性都(dōu)會(huì分嗎)成(chéng)爲社交裡(lǐ)面(miàn)的元素。

2、新流量和新渠道(dào):社交電商、網紅、直播帶貨 信你

新環境下,媒介碎片化,用戶可交易的場景呈現著(zhe)高度碎片化。

在用戶日常碎片化的時(shí)間裡(lǐ),通過(guò)移來照動互聯網,在線上社交、娛樂過(guò)程中,水農往往就(jiù)已經(jīng)被(b是刀èi)引導下單。社交電商、視頻電商、社群電商北唱、社區電商等這(zhè)一類電商已經(jīng)分走了一部分流量。

用戶網購的習慣,剩下的流量再次被(bèi)2C的綜合城拿性電商分走一大部分,最後(hòu)剩下的流量才能(né能筆ng)到達線下。

小品牌的策略便是:哪裡(lǐ)有流量就(雪雨jiù)往哪裡(lǐ)去,牢牢的抓匠熱住流量的紅利。

至于如何有效的抓住流量所帶來的紅利,要看創新品牌如何將(jiāng)鐘習新産品在新渠道(dào)裡(lǐ)開(kāi)創新玩法。在大品牌還(hái小鐘)沒(méi)有發(fā)現或筆術者剛剛興起(qǐ)的流量端,用盡可能(néng)低的成都知(chéng)本,借助平台流量的力量,實現快近長速崛起(qǐ)。

小品牌增長(cháng)邏輯的整個過(gu畫議ò)程,本質上是抓住流量邏輯然後(hòu)做消費升級,從而成(chéng)就鄉電(jiù)了小品牌的增長(ch熱土áng)。所以小品牌本身就(jiù)具有下件強烈的創新動機,而且小品牌會(huì)比大品牌更享受木唱創新所帶來的“微弱成(chéng)果”。

在創新這(zhè)塊,小品牌就(jiù)像是一台鉚足了馬力向(xiàng)內日前飛奔的跑車,而大品牌則像是用挂鈎勾在前車尾翼間少上的“老爺車”。

02

大品牌的增長(cháng)邏輯

大品牌們在時(shí)代面(miàn)前,常常是被(b來自èi)動創新者,這(zhè)種(zhǒng)滞後(hòu)反應區家,導緻了大品牌的叠代能(néng)力特别差。

這(zhè)是因爲大品牌的生意模型,拿房是通過(guò)HBG(大品牌*大媒體*大渠道(d美能ào))模式獲得規模效應。坦率地說(shuō),消費品行業是貨物極重到爸、利潤極低、頻率極高的行業。如果不能(néng)夠産生超大規模的效率,劇愛這(zhè)個行業很難賺到錢。

大品牌在面(miàn)對(duì)新賽道(dào妹對)時(shí),首先去考慮的是“魚塘”有沒(méi)有大現醫到能(néng)夠養活我,讓我在裡(lǐ)面(miàn)正常的“遊泳”舞喝。

而随著(zhe)新環境的到來,流量邏輯發(fā)生了本質的變化,這(zhè吃現)時(shí)企業失去了大規模傳播的湖微工具,大品牌新面(miàn)臨國懂的增長(cháng)問題是:

o渠道(dào)盲點的進(jìn)一步覆蓋;

o品類組合的進(jìn)一步高效;

o單人的産出進(jìn)一步提升。

這(zhè)裡(lǐ)可以看出,大品牌的增長(cháng)邏輯嗎又裡(lǐ),從頭到尾都(dōu)在圍繞著(zhe)“會秒增長(cháng)”,無法回歸到創新上。小品牌東海是圍繞著(zhe)用戶來開(kāi)發(fā)、創新産品,大品牌往往有朋是先有産品,再根據産品提煉賣點,繼而做品牌推廣、市場銷售。

這(zhè)樣(yàng)的基因決定了企業的發(fā)展在現有的價值能頻網内被(bèi)牢牢鎖死,很難進(jìn)入東師一個全新的增量市場,因爲新市場往往需要匹配一個新的木船價值網。大品牌如果既要實現新的價值網,又要滿足既得利司是益是非常困難的。

這(zhè)裡(lǐ),根本的原因在于:突破性的創新産品往往兵著無法滿足主流用戶的需求,而所謂的“主流用戶”,就(jiù)是大品牌的你校忠實客戶。

由于客戶是大品牌最重要的資産,所以大品牌很少會(huì)把煙坐資源放在那些對(duì)現有用戶意計影義不大、突破性創新的産品和技術上。

成(chéng)熟的流量環境下一定是大品牌的天下,一業但是在創新的流量下一定不是大品牌的機友家會(huì)。

克裡(lǐ)斯坦曾經(jīng)寫過(guò)一本書叫林說(jiào)做《柔道(dào)戰略》,裡(lǐ)面(mià見我n)講到了相撲選手和柔道(dào)朋好選手一起(qǐ)站到擂台上時(s個又hí),他們打架的邏輯其實是不一樣(yàng)的。就(jiù)地時像魚在水中的生存水位一樣(yàng),大品牌與小品牌的生态位本就(ji北他ù)不一樣(yàng)。

03

總結

所以,這(zhè)裡(lǐ)也并不是我們所見到的表面(mià你說n)現象—小企業在創新而大企業在不思進(jìn)取。總的來說和舊(shuō),企業體量大了後(hòu),自然會(huì)面(miàn)臨不可避時歌免的“大公司病”,而在這(zhè)時(shí相見),小企業更多的是一種(zhǒng)“光腳的音熱不怕穿鞋的”精神。

那麼(me)大品牌和小品牌的創新邏輯不一服場樣(yàng),分别該如何面(miàn)對(duì)新流量、新賽道(醫人dào)?

大品牌在研發(fā)資金和研發(fā)團隊方面了呢(miàn)有著(zhe)小企業不可比拟的優勢,同時(shí)更是對(d知數uì)市場有著(zhe)至少十幾年的摸動相索和深耕。

在面(miàn)對(duì)小品牌的賽道(dào到月)沒(méi)有必要急著(zh草窗e)往裡(lǐ)進(jìn),等到小品牌把這(zhè)個賽道雨雜(dào)做大做強、整個品類用戶教育成(chéng)熟的時(shí)候再入局還冷,憑借著(zhe)強大的供應鏈優勢將(jiāng)是還價格壓下來收割。

小品牌要知道(dào)自己絕不僅光民僅是在做一款網紅産品,迅速崛起(qǐ)迅速湮滅掉,而是在打造一個品牌,隻有這分我(zhè)樣(yàng)才能(néng美爸)構建自己的護城河。

更要注意的是,當自己是一隻螞蟻時(shí)高唱,大象會(huì)對(duì)開年你不屑一顧,當自己長(chán裡答g)成(chéng)一隻小獅子,大象面(水黑miàn)對(duì)你時(shí)會(h弟術uì)毫不猶豫的一腳踩死你。小魚還(hái)是很小的時(shí知女)候,要學(xué)會(huì)躲藏在海厭珊瑚的後(hòu)面(miàn),避月又免被(bèi)大魚吃掉,最終才有機會(hu森書ì)吃掉大魚!

簡而言之,在當前時(shí)代下,小品牌唯有一黃創新,才有獲得生存發(fā)展的機會(huì)。而大品牌作城,在面(miàn)臨廣闊的市場時(shí),精細化地操作,更有飛厭效率地增長(cháng),也是必樹體然的最佳選擇!