炎夏將(jiāng)至,飲料行業的競争也正式拉開(kāi音離)序幕。在大健康風潮帶動下,飲料的健康化趨勢愈發(fā)明訊森顯。借著(zhe)這(zhè)一風口,主打“零卡糖脂”的氣泡暗微水産品蹿紅,各大品牌相繼加碼氣泡水謝商賽道(dào),今年以來,CoCo都(dōu)可、奈雪的茶、伊利、健力寶媽地等品牌已相繼推出氣泡水産品。

繼維他檸檬茶、“肥宅快樂水”、楊枝甘露等曆年爆款後(hòu),氣泡水或已一在成(chéng)爲今年的飲料“爆款陣地”,各大品牌正謀劃借氣泡水飲料來成(司光chéng)爲下一個爆款。

01

舊賽道(dào)迎來新風口

消費者對(duì)氣泡水飲料并不陌生,過(g舞術uò)去幾年,國(guó)内氣泡水市場份額被(bèi)屈臣氏蘇打汽水、雀巢街年的巴黎水和聖培露、娃哈哈的蘇打水牢牢占據。随著(zhe)元氣森文視林、伊利、健力寶等黑馬或具備一定實力的飲料玩家入局,氣泡水市場的格飛問局已被(bèi)打破,新一輪混戰已悄然開(kāi)啓。

在上述統計産品中,元氣森林、伊然和明舊巴黎水的熱度相對(duì)較高,三者在小紅書的熱少風度分别爲1萬+篇筆記、7199篇筆記和525短業7篇筆記。可以發(fā)現,伊然爲代表的新一代産品主張“都對零卡糖脂”,而巴黎水則是天然氣泡水的代名詞,主張無化學(xué)添加。

因此,這(zhè)三款氣泡水 “成(chéng)爲爆款”的主要原因是“健康子北”。在小紅書多篇筆記中,消費者對(duì)伊然關習評價多爲“好(hǎo)喝還(hái)不短讀怕長(cháng)胖”。對(duì)玩在于巴黎水的評價,從事(shì)廣告工作的盈盈表示,巴黎水沒(劇門méi)有味道(dào)但有氣泡,口那飛感寡淡但喝了很舒服,且巴黎水還(物有hái)有百變喝法,添加果汁或甜裡為酒也可以新的搭配。

氣泡水的誕生可以追溯到18世紀中期,英國(guó雨用)化學(xué)家約瑟夫·普利斯特裡(lǐ)將(jiāng)二氧化碳充入水信會中,世界上第一款蘇打水就(jiù)此誕生,而碳酸飲料也雜花由此進(jìn)化而來,并成(chéng)爲全球範圍内流行近聽多個世紀的熱門飲品。于許多消費草老者而言,氣泡水、碳酸飲料、蘇打水刀舞三種(zhǒng)産品在口感上并無明顯區别,經生聽(jīng)常被(bèi)三者弄的暈頭轉向(xiàng)。

氣泡水通常指天然氣泡礦泉水,不含糖,代國黃表性較強的産品爲巴黎水。蘇打水可以理解爲人工氣泡水,指通過(g黑工uò)人工將(jiāng)二氧化碳加入純淨水中形成(chén短短g)氣泡,部分産品會(huì)輔以少量調味劑制作成(化商chéng)不同口味的蘇打水産品,例如伊利等品牌音長相繼推出不含糖氣泡水飲品。

碳酸飲料則是以“肥宅快樂水”爲代表的可樂、雪碧等産品,其成(c農公héng)分構成(chéng)主要爲在氣泡水的基礎上添加磷酸、糖分、香精或甜味道照劑等化學(xué)成(chéng)分的飲料。

“肥宅快樂水”可口可樂海報截圖

無論是氣泡水還(hái)是碳酸飲料,其受歡迎的共同點是懂內氣泡入口時(shí)帶來的感官刺激,鄉飛促使大腦釋放出“快樂、上頭”等信号,爲消道間費者帶來味覺之外的感官體驗。此外,“肥宅快樂水”的大量糖分能從事(néng)夠刺激多巴胺分泌,令人感到“美兵快樂”。

與碳酸飲料不同的是,在不犧牲含氣泡飲料多重體驗的基礎的紅上,氣泡水主張健康概念,通常以天然、零理科卡路裡(lǐ)、零糖、低脂肪或零脂肪爲賣點。而這(zhè)你坐一特性正符合當前的大健康潮流,這(zhè)也是氣泡水越來越受消費者歡迎的核心因裡道素。抓住這(zhè)一趨勢,氣泡水這(zhè)一舊賽道(d鐵得ào)迎來新的風口。

02

舊市場形成(chéng)新格局

在過(guò)去,相比氣泡水飲料,國(低她guó)内消費者更偏愛“肥宅快樂水”等碳酸飲料。盡管劇子氣泡水和碳酸飲料一樣(yàng)早已走上房花歐洲各國(guó)的餐桌,但其進(jìn)入中國(guó)市場的時(相化shí)間卻比碳酸飲料遲到多年。

很長(cháng)一段時(shí)間那照内,氣泡水在國(guó)内仍屬于小衆飲品,多見于咖啡廳自術、高端餐廳等渠道(dào),附加價格較高,例如天貓渠道(dào)聽電的聖培露、巴黎水單瓶價格僅5元左右,但這(z坐厭hè)些産品在星巴克的售價通常在20元左右我樹。

由此可見,在渠道(dào)端,雀巢希望通過(gu湖分ò)B2B渠道(dào)打開(kāi)氣泡水在大陸的事師端口。就(jiù)目前來看,雀巢當人鐘初的選擇無疑帶來了雙重效果。一方面(mià黃北n),通過(guò)B2B渠道(dào),借助高端餐廳、咖啡廳、機刀哥場等場景,爲巴黎水吸引了大波白領等消費意願體西較強的粉絲,形成(chéng)了固定的粉絲群體,同山嗎時(shí)將(jiāng)産品嵌入了“飲料鄙視鏈”。

巴黎水海報截圖

另一方面(miàn),B2B渠道(dào)也爲巴黎水“埋下隐患”。由小麗于巴黎水在B2B渠道(dào)形成(chén老體g)的附加值帶來的較高定價,使得巴黎水顯得不上工那麼(me)接地氣,盡管其同樣(yàng)開(kāi)啓了多渠道(dào)美樹布局,且商超、便利店和電商渠道(山舞dào)售價相對(duì)B2B渠道(dào)低關如,但仍未能(néng)使巴黎水成(chéng)功“出圈”。

有市場觀點認爲,巴黎水的目标客群是高端白領,在小衆圈子關舊裡(lǐ)“圈地自萌”即可。不過(guò),其在電商渠道(dào慢筆)的低價似乎在控訴,巴黎水也可以成(chéng)爲大衆喝東化飲品。盡管如此,在很長(ch分城áng)一段時(shí)間内,國(guó)内的氣泡水市場仍被(bè空都i)巴黎水、屈臣氏蘇打汽水和娃外歌哈哈蘇打水所占據,直到以近年以來拿用大批新興玩家入局。

憑借“零卡糖脂”概念,元氣森林蘇打氣泡水在短短幾年内迅速走紅并打市場格局村月。在多位網紅博主的親身測評下,該品牌的産麗很品在社交軟件廣受好(hǎo)評,也因此披上“網紅飲料”的外衣。這(zhè這動)也歸功于其在營銷上的年輕化,將(jiāng)目标客群定位爲一暗地、二線城市的年輕群體。多名白領身份消費者表示有一,元氣森林氣泡水的味道(dào)算不上驚爲天人,但确實鐘睡是無糖飲料中爲數不多的味道(dào林器)不錯的産品。

元氣森林氣泡水海報

渠道(dào)方面(miàn),作爲通過(guò)電商崛起(qǐ)的品牌,元購紅氣森林在電商渠道(dào)仍是不遺餘力,市筆通過(guò)直播帶貨等方式吸引更多受衆。同時(shí),火但其在一二線城市的商超和便利店等多渠道(dào)也早已全面好大(miàn)鋪開(kāi)。

在多重因素影響下,整個氣泡水行業形成(chéng)了新的挑戰司如。随著(zhe)伊利、農夫山泉等飲料巨頭紛紛進(jìn)場,同時(s弟服hí),奈雪的茶、CoCo都(dōu)業唱可、滬上阿姨等茶飲品牌也力争在氣泡水市場分一杯羹,市場正在形成(chén睡喝g)全新格局。于整個市場而言,受衆争奪不可避免,産品出現同質化趨勢,如何實工還現産品創新和營銷創新成(chéng)新課題。

03

舊産品需要新創意

無論是氣泡水領域還(hái)是整個飲料行業,男唱對(duì)市場而言,這(zhè)并朋短不是新的領域,在渠道(dào)方面(miàn)無法實現秒遠較大的差異化的情況下,産品和營銷成(ché北遠ng)爲主要突破口。氣泡水的大衆化無疑給整個市嗎小場上了一課,讓市場意識到,同樣(yàng)是氣泡水電花,“原來還(hái)有這(zhè)種(zhǒng)操作”。

碳酸飲料是一個典型的季節性行業,整個飲料市場亦計舊是如此。據财經(jīng)塗鴉統計,碳酸多坐飲料的生産基本集中在每年的7月—12月,這(zhè)一點和氣泡水市場十分類森能似。

而時(shí)下巨頭紛紛加碼布局氣泡水多車,正是品牌已將(jiāng)氣泡水“預定”爲今年爆款的白票體現。氣泡水之後(hòu),下一款爆款飲料又會(h關那uì)是什麼(me)?

總結曆年爆款産品的規律可以發(fā)現,從維他檸檬茶、“肥問市宅快樂水”、到楊枝甘露,這(zhè)些産品無一是全新産品。維他檸但雪檬茶和“肥宅快樂水”的蹿紅得益于社交網絡的懷舊風,同時(shí)産品存在美個大量“使人快樂”的糖分,加之這(zhè)些産品有著(zh呢錯e)長(cháng)年的品牌和産多長品背書,使其在社交網絡形成(chéng)潮流,品牌方則抓住這(zhè)一見鐵趨勢,進(jìn)行懷舊風營銷,進音綠(jìn)一步加強了産品熱度。

而楊枝甘露原爲一款港式甜品,在其著刀成(chéng)功實現“瓶裝化”後(hòu),爲消鐘了費者提供更便利的消費服務,同時(shí)又包含鮮雨個芒果、芒果汁等“健康食材”,使得飲料品牌和茶飲品牌相繼推出瓶裝生都、杯裝楊枝甘露相關産品。

深圳某商超,一名消費者在選購含氣泡水從飲料

可以發(fā)現,近年來的爆款法則主要爲營銷創新或産品微創新,厭生根據這(zhè)一法則,不妨大膽預測飲料市場的下一款爆款産品窗白屬性。

1、傳統飲料微創新

傳統飲料或甜品的創新可能(néng頻友)成(chéng)爲潛在爆款,例如,茶顔悅色近期新增傳統甜品“清補涼議姐”的銀耳小料、瑞幸曾推出的冰糖炖雪梨飲品等。這(說音zhè)些産品本就(jiù)廣爲80後(他費hòu)、90後(hòu)所熟悉,若在産品和品牌上進一玩(jìn)行升級和創新,再輔以精準營銷機國,則具備成(chéng)爲新爆款的潛力。

2、健康經(jīng)濟概念

大健康概念“愈演愈烈”,除了“零卡糖”內白氣泡水,頭部品牌還(hái)在其他“健康”飲料上有所布局喝吧,例如不含糖的零度可口可樂、伊藤園茶、三得利無糖烏龍北信茶等。

縱觀氣泡水飲料發(fā)展史,其并章開不是一款全新的飲料,在營銷和産品實現微創新後(hòu)成(c村要héng)爲爆款。在其實現大衆化之前,國(睡街guó)内氣泡水飲料的品牌并不多,雀巢的B2B策略使得巴黎水、聖培露成(ché坐妹ng)爲小衆化産品,而屈臣氏和娃娃在氣泡低子水方面(miàn)則沒(méi)有兒慢足夠的營銷動作,盡管氣泡水能(néng)夠帶來新奇的體驗感,但其仍爲小衆飲相窗品。

随著(zhe)消費者健康意識的覺醒,河藍“肥宅快樂水”逐漸被(bèi)認爲是“糖分炸彈”,但消費者又農麗嗜好(hǎo)氣泡水帶來的感官也鄉刺激,在此背景下,“零卡糖”氣泡水的出現無疑是爲也她追求健康的消費者提供了合理的選擇。務些

氣泡水成(chéng)功出圈爲飲料行業帶來了新的思考,無論是産品還(h現影ái)是客群都(dōu)可以進(jìn)一步細分。在氣泡水細分賽道(dào師有),通過(guò)氣泡水新奇的口感和健康化概念精準抓住青年學(xué)慢件生、白領群體的健康思潮,無疑是一次成(ch有妹éng)功的嘗試,衆多品牌商也意識到了這(zhè)點。除了氣煙錯泡水外,乳酸菌飲料、鮮果汁等包含健北刀康概念的細分産品同樣(yàng)值得更多的探索和嘗試。

目前而言,大健康概念仍會(huì)進(jìn)一步普及、下沉,以一二線城市年道志輕群體爲目标客群的氣泡水品牌,勢必掀起(qǐ火計)一輪下沉市場的競争。